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张言志 : 西鸽酒庄就是要“鱼与熊掌兼得”

时间 : 2022-02-25 15:25 来源 : 乐酒客lookvin 作者 :

为了商业，为了情怀，各自奔赴的中国酒庄主们不在少数。而成立仅5年的西鸽庄主张言志，却是独树一帜的“理想现实派”。

始于理想，醉于商业，忠于葡萄酒

西农毕业，获当年波尔多二大葡萄酒学院亚洲唯一录取名额，出国深造成为法国国家酿酒师；

曾任法国酒王柏图斯家族中国首席代表……对酿出好酒，他有着绝对赤忱——“理想主义”；

2011年创办酒易酩庄，三年就突破亿元大关，更是创下奔富麦克斯Max’s单月3000万骄人战绩，一炮打响；

连续成功打造多个品牌营销案例神话——一跃成国内进口酒运营商里的黑马标杆……对于挣钱，他有着绝对的“现实派”的商业自信；

2017年，却突然消失，转身做出“惊人之举”：疯狂投入4个多亿、拿下1.5万亩葡萄园、用了15天时间开始在宁夏建一个中国酒庄——西鸽，短短3月建成第一个发酵车间并投产，完成首年采收酿造任务……简直是个中国酒庄开创史上的奇迹！

原来，他是在开展融合自身“理想”与“现实”的新事业。

而当上面的经历同时出现在一个身上，就算是外行人也会不禁感叹一句：“这个疯子”！

现实证明，西鸽酒庄绝不是一个盲目的“疯子”之举，短短几年就已经引起国内外高度关注。国际权威酒水媒体《THE DRINKS BUSINESS》甚至以“西鸽是否会成为中国的奔富？”发文，旗下酒款连续两年斩获罗伯特帕克团队宁夏葡萄酒评分的高分……

这便是西鸽酒庄庄主——张言志的神话。

享受“疯子”状态的儒雅庄主

在被问到“疯子”称号时，张言志轻松又坦然，“‘疯子’是挺好的词，我挺享受的。”多数与他打过交道的经销商、行业人士对他的印象总是“儒雅先生”、“斯文气质”，与之辉煌的商业战绩下的大刀阔斧感觉有点“对不上号”。

而从此次专访对话中，笔者发现，“理想的自信+商业的野心”才是对这个“疯子”最好的注解。

仅仅4年多的时间，西鸽的葡萄园就从15000亩一跃扩到30000亩，这1万5千亩还是24年以上树龄的老藤，这在宁夏乃至整个中国都属于稀缺资源。张言志说，他们花了不到5年的时间就走完了一些纳帕酒庄50年要走的路，“我们中国人做酒庄，也可以又快又稳”，酒庄未来的年设计产能可以达到惊人的1000万瓶。

别人说他疯，张言志不为所动，“我是反复考虑过的，因为如果项目做不成，那不是挣钱不挣钱的事，是我要睡大街的事。”

为西鸽“孤注一掷”前，张言志显然是已经深思熟虑过了——坚持走理性的商业路径。“我们分析过，我们卖进口酒一年能卖个一两百万瓶，为什么卖自己做的葡萄酒卖不了两百万瓶？卖酒的正确商业路径我已经验证过了，西鸽无非是再做一遍。”

酒圈打拼数年，拥有多个葡萄酒品牌成功运营经验的张言志发现，国内中高端葡萄酒市场还是一片蓝海。在反复推敲、思考、论证后，火速确定了具体的目标、资金和团队，张言志在15天内决定在宁夏贺兰山东麓西鸽湖畔开始建立西鸽酒庄。

要做，就做未来的生意

2019年，刚出生不久的西鸽葡萄酒迎来了第一个问题：如何把原来做进口酒的合作伙伴转化成西鸽的国产酒合作伙伴？

张言志没有考虑其它捷径，只做了一件事——诚心邀请曾经的合作伙伴来西鸽亲身体验，逛酒庄、参观设备、了解葡萄藤、品鉴……统统安排一遍。张言志深知，谈西鸽的现状与愿景，经销商们肯定能指出一箩筐问题：酒是好酒，但它知名度不如进口酒，利润空间未知，区域保护方面更有着不小差距……

其实，“当酒的品质这个最重要的问题得到了大家认可之后，其他问题便不难解决”。张言志抓住机会对经销商抛出“橄榄枝”：西鸽不走“小品牌”战略，而是未来十亿、百亿的大品牌——

“你要做今天的生意，还是要做未来的生意？如果你在做今天的生意的同时，还为未来的生意做了布局，那生意怎么会不长远呢？”

不出所料，经销商动心了。

去年发生的一件事则让张言志更加坚定了自己的想法。去年春糖期间，一个经验丰富的经销商看到西鸽的酒，诧异道，“中国葡萄酒还有这样的包装？”尝过之后，当下拍板要代理西鸽的产品。从那之后，客户每天请一桌客户品尝，连推了一年，带动越来越多客户……生意自然越做越大。

“去做正确的事情，总有一天，市场会回报你。”张言志不乏自豪地说道。

全面打响“西鸽战役”

打下“人民基础”后，张言志也没闲着，西鸽建成后第二年，加速西鸽突出重围的“战略战术”就正式布局了。

首先制定了西鸽的清晰产品布局和定位，分为西鸽、玉鸽等不同系列产品：

西鸽为核心产品系列，有针对主流场景和涵盖各个价位端的N系列，有触摸中国精品葡萄酒天花板的X系列；玉鸽则主要针对特殊渠道和葡萄酒爱好者，有单一园系列和线上出口专供款

2020年召开“谷雨会议”，成立“国人喝国酒战役指挥部”，还提出“酒庄4S店+传统渠道”双轮联动的模式，用“战役逻辑”布局全国市场。与酒易酩庄联手，线下第二年销售额便高达2亿。

西鸽的4S店

2021年，西鸽的京东销量比2020年翻了有8倍以上；在今后三年，还“踏实”地定下了3年3个亿的“小目标”……

另一边，张言志也不落下最难啃、最专业的餐饮渠道：2021年与由西往东EMW携手，未来一起在餐饮渠道“搞事情”，风风火火起来。

这么一件件事顺下来，不难发现：他的“疯子”人设着实有点站不住脚。

“西鸽想要规模化，就必须做到渠道全覆盖，”张言志目标明确，他要让西鸽成为贺兰山东麓产区第一个突破10亿销售的酒庄。

哪有头脑这么清晰的疯子？

世界上从不缺普通葡萄酒
那你张言志呢？

当张言志满含热情地说自己要去做酒庄酿酒的时候，波尔多葡萄酒学院院长的几句话却让他顿时清醒了不少：

“你为什么要去酿酒？酿什么酒？世界上从不缺少一款普通的葡萄酒。”

在挑选葡萄品种的时候，张言志在想，西鸽需要的是，类似于丹魄之于西班牙的本土葡萄品种。

西鸽的老藤葡萄园

千挑万选定下蛇龙珠后，张言志便开展了一系列试验。第一，采摘时间延迟了20天。不同于许多人认为的蛇龙珠比赤霞珠要早熟，实际上蛇龙珠是超晚熟品种。第二，在蛇龙珠葡萄藤的架势上做调整。树势与产量平衡了，葡萄质量也得到大幅提升。

针对学术界认为蛇龙珠的“红叶病”是病毒一说，张言志不信邪，拿出证据才是最有力的回击。西鸽选了两种叶子的蛇龙珠与宁夏大学团队做了酿酒实验。最后发现叶子变红的蛇龙珠酿的酒的典型性特别强，有独特风味。在一定程度上，可以说是西鸽发现了蛇龙珠的另一面。

老藤蛇龙珠

“我们只要拿蛇龙珠参赛，基本上都是金奖。”张言志自信说道。

“鱼与熊掌兼得”的野心

西鸽在庄主的带领下看似顺风顺水，其实作为国内首家走大品牌战略的酒庄，仍有不少人提出质疑：既然要做精品酒，就和大产量挂不上钩，“精”在于稀少且高品质。既要“精品”，又要“高产”……

“高品质葡萄酒应该是低产、非规模化、有个性……”的言论不绝于耳，张言志表示，大家经常会忽略一个问题：其实知名产酒国家，都有精品化同时又是规模化的领军酒庄。

对有人说“量大的是工厂酒，量小的才是酒庄酒”这一点，张言志也提出了不同见解，“其实酒庄酒与与工厂酒之间的区别无非在于：你是不是在做品质葡萄酒？你是不是自己有葡萄园？”不管酒庄大小，只要踏踏实实按标准酿酒，都可以称作酒庄酒。

西鸽项目计划初期，是按照1000万瓶的产量来设计的。张言志当时算了一笔账：西鸽一罐酒的容量就相当于很多酒庄一年的总产量。“1000万瓶对于几十块的工厂酒来说，量并不大，但对精品葡萄酒一定是突破性的事，无论在国内还是国际，都是比较大胆的设想。”

对此，张言志也不怯于向他人告知野心：提到智利就想到干露酒庄，提到西班牙就浮现桃乐丝酒庄，奔富更是澳洲酒名副其实的名片，那么，“大而精”的西鸽为什么不能成为中国酒的代表呢？

规模化精品中国葡萄酒的扛旗人角色，为什么不能是张言志呢？

有野心向来不是什么坏事，前提是自信却不自大，有规划又能付诸实践。

你信不信中国葡萄酒
会做得很牛？

2020年3月，西鸽的贺兰红老藤珍藏葡萄酒N.50获得了杰西斯·罗宾逊（Jancis Robinson）团队17分的高评分；

12月，《葡萄酒倡导家》推出中国葡萄酒专题，西鸽酒庄（藤上藤）干红葡萄酒（正牌）2017年份获得94分，且95%产量的产品评分均在90分以上；

2021年2月，在詹姆斯·萨克林（James Suckling）酒评家团队组织的一次品评中，西鸽的5款产品获评90分以上，玉鸽单一园蛇龙珠成功入选“中国十大葡萄酒”；

……

与某些国外酒庄相比，西鸽的速度几乎可以用“狂奔”来形容。成绩摆在明面上，谁能说西鸽当初确定的路线是错的呢？

但是，对目前的整个中国葡萄酒行业的大环境，张言志并不满意。“我觉得现在大家共同需要解决的问题是：你信不信中国葡萄酒会做得很牛？”

先要相信，才有未来。

“用10年、20年时间，做到中国葡萄酒当惊世界殊”这句话刚被提出来时，不管其他人信不信，张言志是真信了。“我们5年不行就10年，10年不行就20年”，他告诉笔者，做是后话，最先要解决的大家信不信的问题。

一方面，张言志理性、务实的思想令西鸽一路高歌猛进；另一方面，这位行走的酒庄代言人坦诚地告诉笔者，运气以及与人为善的性格，还有相信中国葡萄酒一定会很牛的笃定信念也让他在葡萄酒的道路上走得愈发坚定。

三个词形容自己？

张言志说，这个问题想了很久。

“我是一个理性的疯子。” 从上文就不难看出他的实在了。

“我是一个执着的疯子。西鸽这几年发展迅速，各种评论肯定有，但‘与人为善，坚持底线’一直是我的执着。西鸽品牌PPT的最后一句话永远是：种一颗善良种子，谋一个共同未来。”张言志说。

“我是一个幸运的疯子。我的一生，维持奋斗就可以了，不需要再想别的事。”张言志说。

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张言志 : 西鸽酒庄就是要“鱼与熊掌兼得”

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